Product - различия по функциям, часть 2

Для предоплатной карточки существует проблема возврата магазином непотраченных при покупках денежных средств. Понятно, что это возможно в случае прекращения действия договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Зачастую, договором предусматривается определенный промежуток времени, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке. После окончания этого срока и происходит возврат денег.

Юридические вопросы производства и эксплуатации расчетных пластиковых карт достаточно подробно рассмотрены в статье И. Спиранова. В ней расчетные карточки называются торговыми - в соответствие с терминологией, установленной в проекте Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации". У нас нет возможности пересказывать эту известную статью (поскольку в ней очень важны детали), ограничимся лишь советами каждому будущему эмитенту торговых карточек почитать ее перед запуском собственной карточной программы.

Проблема выбора расчетных единиц весьма важна с маркетинговой точки зрения. Очень важно, чтобы суть расчетных единиц была понятна держателю карты, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля магазины любили пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. к одному доллару США и применяя для расчетов текущий курс RUR/USD. Данные расчетные карточки привлекали покупателей, оберегая их от инфляции. Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя особенность. В карточной практике АЗС очень часто используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также важен (литр дизельного топлива и литр бензина А-95 отнюдь не эквивалентны). Помимо этого, большие транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с использованием специальных карточек сразу для всего своего автомобильного парка. В таком случае карточки выступают в качестве бензиновых талонов, а точнее, их пачки.

Мы не затронули еще очень важного вопроса - почему покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Лишь ли из-за удобства расчетов? В случае использования карточки с отложенным платежом все понятно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит выгодно. Но для того, чтобы создать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России мало кто обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. Во всяком случае, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти очень много.

Решающим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка дает возможность установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такой вариант созданпия дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, что конечно же выгодно магазину.

Карточка лояльности (loyalty-card)

Это второй тип торговой карточки с точки зрения Product. Основное ее отличие от расчетной заключается в том, что она не несет расчетной функции, обусловленной предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция существует, но она используется при вычислении специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупки. Давайте называть такие баллы бонусами.

Стандартная схема лояльности заключается в следующем. Карточка выдается клиенту, и ему же заводится карточный счет в бонусах. Если карточка с микросхемой, то счет обычно хранится в памяти карточки, для других видов карточек счет - конкретная запись в базе данных. Устанавливается на определенном значении "цена" бонуса. В случае оплаты, на карточный счет покупателя зачисляется сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке. При этом оплата может быть произведена наличными или безналичным путем с помощью банковской карточки - для программы лояльности это не важно. В тот момент, когда количество собранных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает единоразовую скидку, которая обычно оформляется в виде купона на определенную сумму. Купон можно предъявить при следующей покупке. Номинал купона засчитывается при ее оплате. Карточка обычно распространяется бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем раньше он получит скидку. Зачастую вводится временной фактор - бонусы надо накопить за ограниченный интервал время. В противном случае они "сгорают", и все надо копить заново.

Другая форма программы лояльности - выдача покупателю первоначальной скидки на срок накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере сохранения бонусов до некоторых пороговых значений размер скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения.