Пластиковая карточка как инструмент маркетинга

Пластиковая карточка является инструментом маркетинга.

Многие торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Под этой программой подразумевают не просто предоставление какой-либо скидки при оплате товаров, работ или услуг. Частенько торговая карточка используется как инструмента для предоставления различных скидок и льгот клиентам данного предприятия. Но в результате, при выполнении некоторых условий, покупатель всегда получает скидки или иную возможность сэкономить своих денежные средства. Вот почему любая торговая карточка имеет дисконтные свойства. Иначе, ее никто и брать не будет, разве что из интереса для коллекции.

Все торговые карточки можно подразделить на две модели их функционирования: расчетной (предоплатой или кредитной) и схеме лояльности клиентов. Эти схемы умеют разную экономическую основу. Конечно же, существует и комбинированная схема.

Задача введения любой торговой карточки — увеличение и закрепление покупательского (клиентского) контингента за конкретным магазином. В результате, это должно приводить к значительному увеличению торгового оборота, а значит, и прибыли. Задачей предоплатной карточки также является привлечение дополнительных оборотных средств, полученных от покупателей путем предоплаты товаров и услуг. Следует отметить, что торговую карточку нельзя рассматривать как финансовый инструмент, скорее это инструмент маркетинговый.

Разумеется, если расходы магазина по предоставлению скидок станут превышать его доходы от увеличения выручки по покупкам, выполненных с использованием торговых карточек, то вся карточная программа может стать в целом убыточной. Но магазин может обозначить и другие цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, простоты расчетов с клиентом, изучение покупательской активности и т.д. Тогда разница между «карточными» расходами и доходами и есть та цена, которая платится при достижении этих задач. Например, удержание магазином постоянных покупателей путем предоставления им весомых скидок может стать убыточным. Попросту говоря, за постоянных покупателей надо платить. Но это же может являться и способом конкурентной борьбы с соседним магазином. А далее, после разорения соседа, скидки можно уменьшить.

Строго говоря, следует отдавать себе отчет, что основным средством в борьбе за клиента являются совсем не карточки. Если сотрудники в магазине хамят, товар некачественный или бракованный и разложен на полках так, что его не найти, расположение магазина неудобное, то никакая, даже самая «продвинутая» карточная программа не поможет увеличить оборот. Исследования, выполняемые западными фирмами в отношении торговых карточек, выводят на первое место именно «базовые» покупательские интересы — ценовую политику торгово-сервисной компании, качество товаров и обслуживания, разнообразные удобства для покупателей: местоположение магазина, размещение товара на полках, отсутствие очередей и т.д. Торговую карточку следует считать маркетинговым инструментом второго порядка.

Для того чтобы оценить рентабельность производства и выпуска пластиковых карт следует воспользоваться маркетинговым правилом «4Р» (по первым буквам соответствующих английских терминов). При описании карточной программы предлагается ответить на четыре основных вопроса:

• Product. Какая карточная программа используется используется, и в чем ее отличительные черты?
• Population. Кто использует эту программу, для кого он предназначен?
• Promotion. Как программа предлагается потребителям?
• Price. Сколько программа стоит?